FUORICASA
La carica dei 2 milioni
i distributori automatici di bevande e snack sono già 2 milioni e i clienti dei P.E. diminuiscono
di David migliori
Hai avuto una diminuzione della clientela?
Clienti che entravano anche tre volte
al giorno ora li vedi solo una volta?
Non è detto che ti abbiano “tradito” con un altro Bar. Forse hanno solo trovato una macchinetta...
Se pensate che l’allarme sia esagerato perché le macchine vending di caffè e brioches ci sono sempre state, forse state sottovalutando i rischi reali per il vostro business e non sapete con quale velocità si stanno diffondendo ben oltre i confini finora presidiati.
Come cambia il mercato
Stiamo entrando in una competizione del mercato sempre più verticale e sempre meno orizzontale. Tradotto in concetti più semplici, questo significa che il concorrente a cui guardare con preoccupazione sarà sempre meno il Bar vicino a noi, ma altri modelli e sistemi di consumo che rispondono o potrebbero rispondere meglio alle necessità del consumatore.
Su tutti, un concorrente sempre più temibile è il Vending.
Il settore comprende sia il vending classico rappresentato dalle macchine per uffici che si trovano anche in tutta una serie di altri luoghi pubblici come ospedali, stazioni, scuole e così via, sia le macchinette da caffè per ufficio in capsula e cialda di nuova generazione .
Non si tratta solo di una crescita del numero di macchine in circolazione, ma anche di una sempre maggior varietà di proposte. Oggi i distributori automatici offrono bevande di ogni genere, in lattina o bottiglia di plastica, e da qualche tempo è sempre più normale imbattersi in quelli che propongono anche latte fresco.
Grazie all’evoluzione tecnologica degli ultimi anni, oggi ci sono addirittura anche quelle che propongono pizza e pasta “magicamente pronte” in pochi minuti, ad un prezzo molto competitivo rispetto al Bar.
E poi c’è la questione della qualità.
Se in passato il punto debole era la qualità scadente delle proposte calde, oggi, solo per fare un esempio, il caffè delle macchinette è nettamente migliorato.
Dati a confronto
Per capire meglio quello di cui stiamo parlando, basti pensare che “l’esercito del Vending” è fatto oggi da oltre 2 milioni di macchine, secondo l’ultimo studio di Confida, l’Associazione Italiana della Distribuzione Automatica. In confronto, gli oltre 140mila Bar sparsi per la Penisola che finora sembravano tantissimi sembrano davvero pochi…. Inolte ora, come spieghiamo a pagina 24 e seguenti, per la prima volta il numero di Pubblici Esercizi Italiani è in diminuzione a riprova di un comparto in affanno.
I numeri parlano chiaro e si traducono in oltre 4,2 miliardi di consumazioni nel canale Out of Home (fonte TradeLab) contro oltre 6 miliardi di consumazioni all’anno presso le macchinette Vending.
Di queste le consumazioni di bevande calde sono state più di 4 miliardi: il caffè in grani supera la metà del consumo (55%) seguito da caffè porzionato (26%), altre bevande (15%) e caffè solubile (3%). Ci sono poi oltre un miliardo di consumazioni di bevande fredde: l’acqua fa la parte del leone, essendo di gran lunga il prodotto più venduto con una quota del 58%, cui seguono le lattine (30%), succhi di frutta (6%) e le bevande in Pet (5%).
L’ultimo settore è quello degli snack monoporzione: tra dolce e salato vince il primo anche se di poco: 41% (più un ulteriore 10% per i vari tipi di cioccolato) contro 40%. Passiamo al giro d’affari e ai prezzi. Uno dei fattori di maggior richiamo delle macchinette è costituito proprio dal minor esborso per il cliente. La tavola che pubblichiamo in basso nella pagina a fianco mostra il confronto tra i prezzi medi praticati al banco di un Bar comparati con quelli medi di un Vending di strada.
Come si vede, il prezzo di vendita nel caso del caffè, che come abbiamo visto è il prodotto “principe” della macchinetta, è della metà. Anche una bottiglietta d’acqua o un succo di frutta vengono venduti mediamente alla metà di quel che fa pagare un Pubblico Esercizio.
Differenze minori, ma sempre interessanti dal punto di vista dei consumatori riguardano anche tutti gli altri prodotti dei distributori automatici dagli snack ai chewing gum fino alla pizza.
Il fatturato in termini assoluti dei Vending è ancora basso, circa 3 miliardi di euro rispetto ai 30 dei Bar, ma questo divario non deve tranquillizzare troppo perchè il settore del Vending è in rapida evoluzione.
Un’ultima conferma è arrivata dal recente Forum dei Consumi Fuori Casa (ne parliamo diffusamente a pagina 18 e seguenti e pag 82 e seguenti); in entrambe le relazioni di Bain&C è stata data grande attenzione al crescente business del settore.
L’entrata principale delle macchinette dipende dalle bevande calde (1 miliardo e 400 milioni di euro), molto importante la quota delle fredde 378 milioni di fatturato e poco inferiore la cifra degli snack (330 milioni di euro).
In definitiva, se si osservano quanti consumano fuori casa pasti e bevande si scopre che la spesa media sostenuta quotidianamente è di 5,27 euro, mentre per l’acquisto presso distributori automatici si spende molto meno, solo 0,72 centesimi.
I comportamenti dei clienti
Di fronte a questo sviluppo come si stanno comportando i clienti? Se la quasi totalità dei locali ha registrato nell’ultimo anno un calo di clientela e delle proprie entrate, la crisi ha colpito solo parzialmente i Vending. Il fatturato totale è rimasto stabile anche mentre tutto il settore segnalava brusche riduzioni. La crisi che tanto ha colpito tutto il Fuori Casa, ha inciso davvero relativamente sui distributori automatici dato che solo il 6,8% dei consumatori ha ridotto i propri acquisti.
Il fatto è che, come dimostra un’interessante ricerca del Censis, è cambiato l’approccio dei clienti verso la distribuzione automatica. Se in passato era vista con sospetto, e molti dubitavano della qualità dei prodotti serviti, oggi i clienti sembrano aver vinto questa diffidenza. I consumatori hanno la possibilità di servirsi in tempi rapidissimi, senza alcuna attesa e in più anche la qualità delle bevande calde ha fatto notevoli passi avanti.
I clienti delle macchinette sono almeno 15 milioni. In particolare, nei 6 mesi precedenti l’indagine, ben il 42% della popolazione italiana tra i 18 e i 64 anni aveva acquistato alimenti e bevande automaticamente. Ma c’è di più: un quarto degli utilizzatori ne fa un uso quotidiano.
Gli italiani apprezzano in primis l’apertura 24 ore su 24, per 365 giorni all’anno (un punto di forza per l’87%), in secondo luogo per la pulizia e l’igiene (82% e questo dato dovrebbe far riflettere), poi la qualità dei prodotti (77%), i tempi di erogazione (76%).
Tra l’altro, fra quanti non vi ricorrono (il 58%), la maggioranza fa questa scelta senza nessuna avversione verso le “macchinette”, ma solo perché non ha occasione di imbattersi nelle automatiche nella quotidianità. Solo meno del 30% spiega di non essere attratto dal distributore, e il 17% dice che non ci trova prodotti di proprio interesse, l’11% invece non si fida della qualità.
Tutto questo provoca qualche domanda. Qual è l’arma del Bar? L’ambiente, il servizio, la professionalità insomma. E su questo, non smetteremo mai di ribadirlo, l’uomo sarà sempre vincente su qualsiasi fredda macchina.
I possibili sviluppi
Tra i clienti c’è fame di nuovi prodotti. I Pubblici Esercizi devono tenerne conto, allargando il proprio assortimento alle novità e ai prodotti di tendenza. Ma al più presto possibile, perché presto anche i Vending allargheranno le loro proposte ad altre categorie finora non presenti per andare incontro alle nuove richieste dei clienti.
Dal basso, da parte dei consumatori, c’è infatti la richiesta di un allargamento della proposta Vending: caffè al ginseng e d’orzo (per il 19%), yogurt (12%), frutta o verdura (11%), prodotti a basso contenuto calorico (10%), prodotti del commercio equo e solidale (8%), prodotti biologici (8%), prodotti tipici regionali (6%) e infine piatti pronti (5%).
I margini di sviluppo e di ulteriore erosione del business del Bar, quindi non mancano.
Oltre all’allargamento di gamma è possibile che i produttori di Vending si occupino a migliorare anche l’ambiente dove i prodotti vengono consumati, una maggiore attenzione ai luoghi in cui vengono inseriti attualmente, una maggior cura anche all’estetica delle macchine per vincere ulteriori diffidenze dei clienti.
Qui sopra pubblichiamo una semplice tavola che mostra quelli che sono a nostro parere i plus dei due sistemi che abbiamo messo a confronto in questo articolo.
A nostro parere i Bar devono concentrare gli sforzi per migliorare ulteriormente i propri punti di forza che li differenziano dal Vending e nello stesso tempo devono ricordare le caratteristiche in cui vincente è invece il proprio concorrente, per cercare di ridurre il più possibile il gap. Solo così, differenziandosi dove si è più forti (ambiente, servizio…) e riducendo le differenze, dove si è più deboli (prezzo, velocità nell’erogazione), il Pubblico Esercizio può porre un valido freno alla concorrenza di questo attore che comunque è destinato a rimanere in pianta stabile nel Fuori Casa e che con ogni probabilità aumenterà il proprio spazio e ruolo.
Ecco perché il Vending è diventato un concorrente agguerrito del Bar
La tavola che pubblichiamo sulla destra mette a confronto i prezzi medi di alcuni prodotti venduti al banco di un Bar o in un Vending “pubblico” in prossimità di Pubblici Esercizi (e non all’interno di scuole e/o uffici).
Mauro Lamparelli, direttore commerciale di TradeLab che ci ha fornito questi dati, spiega che la società di analisi per cui lavora sta studiando il fenomeno Vending da ormai alcuni anni, registrandone il crescente dinamismo, frutto dell’evoluzione tecnologica del comparto e del contemporaneo mutamento degli atteggiamenti dei consumatori.
“Fino a 10 anni fa il Bar doveva guardarsi solo da altri Bar – commenta Lamparelli - adesso, in relazione ai mutamenti dei comportamenti del consumatore (più attenzione al rapporto qualità/prezzo/servizio, meno tempo a disposizione, più mobilità e quindi capacità di confronto…), la situazione si è profondamente modificata.
In occasioni di consumo come la colazione, le pause e, in alcuni casi persino il pranzo, il Vending è diventato un concorrente agguerrito del Bar. Le motivazioni sono molto chiare in primo luogo l’offerta ha raggiunto un buon rapporto qualità/prezzo (prima era la qualità a difettare), garantendo un servizio basic al prezzo che il consumatore vuole spendere. Secondariamente l’offerta si trova dove il consumatore si reca garantendo sia un servizio di disponibilità, going and finding, che di time saving e spesso i prodotti presenti sono coerentemente declinati in funzione di luogo/occasione di consumo.
Infine l’offerta si è decisamente ampliata sia in termini prodotti che di brand presenti”.
Un sorriso gratis
Mettiamoci nei panni di un cliente che ha voglia di sorseggiare un caffè oppure di bersi una bevanda fredda e può scegliere tra un Bar o una macchinetta Vending e vediamo in base a quali variabili farà la sua scelta.
La prima cosa che considera è certamente la qualità di quel che andrà a consumare.
Come spiegato nell’articolo a fianco, sul fronte del gusto e del sapore le macchine hanno fatto grandi passi in avanti lasciandosi alle spalle il passato in cui distributore automatico era sinonimo di qualità scadente.
Il secondo aspetto su cui si concentra il cliente è il prezzo. Su questo non c’è molto da dire. Per evidenti ragioni, le proposte nel Pubblico Esercizio sono più care. In un momento in cui nessuno spende alla leggera il proprio denaro è evidente che i prezzi bassi praticati dal Vending risultino essere un richiamo molto più forte che in passato per i clienti.
Il terzo punto da prendere in considerazione è la socialità. Spesso chi entra in un bar per un caffè lo fa anche perché ama passare qualche minuto in compagnia, magari facendo due chiacchiere a parlare del tempo, del calcio o d’altro. Ricordiamolo, l’uomo sarà sempre vincente sulla macchina però bisogna fare attenzione: oggi anche il vending favorisce la socialità di amici e colleghi (altrimenti non si spiegherebbe il successo televisivo di una sit-com come Camera Cafè ambientata proprio di fronte ad una macchinetta in un ufficio).
Quando il
Bar vince
In quali aspetti il Bar può allora essere considerato preferibile per i clienti?
Se il Pubblico Esercizio non riesce a differenziare il suo ruolo e non riesce a offrire servizi in più, il confronto con una fredda macchinetta alla lunga potrà essere perdente.
Solo per fare un esempio: un Bar nel centro di Milano per un pranzo leggero per due persone composto da due piatti di bresaola, due ananas, due bottigliette d’acqua ed un caffè, ha presentato un conto di ben 39 euro. Davvero troppo! Cosa fare dunque?
Se è impossibile vincere sul fronte del prezzo, si può però stare attenti evitando aumenti eccessivi e riducendo il più possibile il gap con i prezzi delle macchinette.
Sulla qualità si deve essere rigidissimi, ricordando che il cliente è disposto a pagare di più solo ed esclusivamente se quello che consuma all’interno di un punto vendita è più che buono.
E sul fronte dell’accoglienza bisogna ricordare sempre alcune banalità che magari a volte sfuggono, come la necessità di un ambiente confortevole e la valorizzazione di un plus importante del Pubblico Esercizio: la possibilità di consumare comodamente “seduti” e rilassati.
Il cliente ritornerà solo in un locale che sia caldo, accogliente e pulito, e dove l’esercente si sia dimostrato gentile.
E infine c’è un regalo gratis che una macchina non potrà mai dare: offrire ai clienti oltre al caffè anche un sorriso…
(D.M.)