MERCHANDISING
E tu, di che POP sei?
Tazzine, vassoi e frigo vetrine: la comunicazione parla anche attraverso gli oggetti. Ma è sempre vero?
di Carmela Ignaccolo
Da una parte il prodotto, dall’altra il consumatore.
E al centro? Il Bar, of course! Con il suo ricco corredo di materiali di merchandising, che lo rende un vero e proprio trait d’union tra le due parti.
Secondo un’indagine di TradeLab, infatti, se per singolo locale il numero medio di materiale POP si attesta intorno alle 75 unità, il numero totale presente sull’intero Canale è di 9 milioni e mezzo, con una netta prevalenza per i materiali di servizio.
Una cifra di tutto rispetto.
Nel corso degli ultimi sei anni, dal 2003 al 2009, le frigo vetrine hanno aumentato la penetrazione nel pdv.
E gli altri materiali?
Be’ insegne, ombrelloni e tavoli, secondo TradeLab, godono di un alto tasso di ricordo anche se non sono diffusissimi. Al contrario tazzine, bicchieri, specchi ed espositori pur avendo un tasso di presenza molto elevato sul pdv, non riescono a far molta breccia sulla memoria della clientela.
Passiamo ora alle aree del punto vendita deputate a veicolare messaggi promozionali su prodotti e aziende.
Come dire: ad ogni zona il suo materiale POP.
Per la zona cassa, dove la velocità del pagamento, specie in alcune ore del giorno è d’obbligo, l’oggetto che campeggia e che può avere presa sull’avventore è l’espositore di pastigliaggi (caramelle e chewingum, per intenderci), strategico nell’acquisto d’impulso.
E la frigo vetrina? La collocazione ideale è quella all’interno di un’area con polo d’attrazione, come può essere ad esempio quella dei videogiochi in modo da utilizzare la permanenza del consumatore/giocatore davanti al terminale per veicolare il messaggio pubblicitario.
Spunti su
cui riflettere
Questo il panorama emerso dalla ricerca, ma cosa ne pensano effettivamente gli Esercenti e- soprattutto- quanto materiale di merchandising usano e che percezione ne hanno?
Abbiamo portato avanti una nostra indagine per valutare la coincidenza o meno con lo scenario fin qui delineato.
Ne sono emersi spunti interessanti che potrebbero rivelarsi utili tanto per le Aziende quanto per i Distributori ed i Promoter.
Il primo dato è una certa disparità di vedute sulle frigo vetrine: teoricamente infatti la loro diffusione è in crescita, ma di fatto molti Esercenti le guardano con diffidenza perché molto vincolanti nei confronti del Produttore.
Un altro aspetto interessante è quello degli spazi: spesso i locali non sono molto ampi ed un’offerta eccesiva di gadget, attrezzature ed arredi non solo non aiuta, ma rischia di ostacolare addirittura l’attività.
E poi c’è anche l’aspetto estetico: non sono pochi gli esercenti che preferiscono rinunciare ad elementi di arredo sponsorizzati perché poco in linea con il look dl proprio locale.
Oppure perché ritengono troppo invasiva una penetrazione indifferenziata del brand. Queste suggestioni dovrebbero far riflettere le Aziende: magari sarebbe opportuno pensare ad un’offerta più elastica, più funzionale e modulata sulle richieste reali dei P.E. , sulla loro specifica identità. Non dimentichiamo che per gli Esercenti il Bar è un po’ come la loro casa, personalizzato da un loro stile personale. Quindi più attenzione alle richieste di ciascuno: il rischio di un’offerta troppo ricca potrebbe essere infatti quello di non centrare i veri bisogni del settore.
La voce
degli Esercenti
Scendiamo nello specifico, dando la parola direttamente ai protagonisti.
Per Rocco Filomeno dello Scorpion di Milano, il materiale POP è un genere “non frequentato”. Con un’unica eccezione: le tazzine da caffè. “Ha idea di quante garanzie richiedano le Aziende in cambio di materiale di merchandising? Spesso impongono addirittura dei tetti di fatturato.
Allora preferisco che le attrezzature siano mie, scelte da me e in tono con il livello estetico che voglio dare al mio locale.
Perché, non trascuriamo il dettaglio, molto spesso gli arredi forniti dalle Aziende non si intonano affatto.”
Refrattario del tutto all’adozione di materiale di ogni genere è invece il titolare del Bar Umberto I di Novara. “Un tempo avevamo qualcosa – ci spiega - ma abbiamo dismesso tutto. A mio parere l’impatto sul consumatore, infatti, è minimo.”
Scettico sull’efficacia dei prodotti POP anche Simone Fabiani del Bar Maracuja di Macerata. “Chi lavora tanto – è la sua spiegazione - ha più convenienza nel rifornirsi personalmente ed in maniera autonoma di attrezzature, forniture ed arredi.
In questo modo si riesce a recuperare sugli acquisti della merce e ad ammortizzare nel tempo gli investimenti iniziali”.
Nessun dubbio: da queste dichiarazioni emerge chiaramente l’insofferenza verso i vincoli di fatturato imposti dall’alto.
Meno drastica, invece, la posizione di Maria Scamarda del Bar dello Studente di Bari che ricorre abitualmente a vassoi, frigo vetrine e tazzine brandizzati.